Контекст
Что такое AARRR и зачем
AARRR (произносится «арррр», поэтому второе название — «пиратская воронка») предложил Дэйв Маклур в 2007 году. С тех пор её используют примерно везде, где есть продукт с пользователями: e-com, SaaS, mobile, B2B. Идея простая — разбить жизнь пользователя на 5 универсальных стадий и для каждой назвать главную метрику и главную проблему.
Чем хороша AARRR для аналитика: (1) читается за 5 минут — можно обсуждать с продуктом, не теряя точности; (2) ловит «где течёт продукт» — стадии последовательные, на любой можно «застрять»; (3) совместима с любой продуктовой моделью — нужно только сопоставить свои события с пятью буквами.
Чем плоха: пиратская воронка линейная, а реальный пользователь движется не строго от A до R. Возвращается к Activation после реактивации, может пропускать Referral, оплачивает до момента Activation. На уровне отчёта это упрощение, но именно из-за него фреймворк удобный — для глубоких разборов есть продвинутые воронки (HEART, Pirate с GAME-loop), к ним переходим уже после AARRR.
Стадия 01
A · Acquisition — как пользователь приходит
Пользователь попадает на твой продукт впервые — открыл сайт, скачал приложение, перешёл по рекламе. На этой стадии меришь сколько людей приходит и откуда. Сравниваешь каналы между собой по цене и качеству.
Главные метрики
Visitors / day, sign-up rate, CPA по каналам, channel mix, bounce rate.
Бенчмарки
Sign-up rate 5–10% для B2C SaaS, 1–3% для B2B. Bounce rate 30–50% — норма для содержательного контента.
// Где обычно ломается
Канал, который кажется большим по visits, но даёт низкую конверсию в sign-up. Не отключают, потому что «вон сколько трафика», а cost-per-converted уже хуже остальных каналов в 3 раза.
Стадия 02
A · Activation — первый успешный опыт
Пользователь добирается до момента ценности («aha-момент»): в Notion — создал страницу, в Slack — отправил сообщение, в Pixly — построил первый дашборд. Это «осмысленное событие», после которого юзер понимает, зачем продукт. Без активации все остальные стадии бессмысленны.
Главные метрики
Activation rate (% от sign-up), time-to-value (TTV), aha-moment definition — это самое сложное, договориться, что считать активацией.
Бенчмарки
Activation rate 30–50% для B2C, 20–35% для B2B SaaS. TTV у сильных продуктов — < 5 минут (Notion, Linear, Figma).
// Где обычно ломается
Длинный онбординг с 6+ шагами до момента ценности. Юзер закрыл вкладку на третьем шаге, не вернулся. Проверь: time-to-first-value в SQL. Если медиана > 10 минут — это твоя пробоина.
Стадия 03
R · Retention — возвращаются ли
Активированный юзер возвращается в продукт — через день, через неделю, через месяц. Это самая важная стадия из пяти: без retention рост = leaky bucket, лить деньги в acquisition бесполезно. Удержание держит весь продукт.
Главные метрики
Classic retention (D1, D7, D30), rolling retention, stickiness (DAU/MAU), engagement score, range retention для несвежих когорт.
Бенчмарки
Mobile-приложение: D1 40%, D7 20%, D30 10%. Stickiness 20%+ для соцсетей, 10–15% для рабочих инструментов.
// Где обычно ломается
Резкий drop с D1 на D7 («первая неделя забыли»). Это плохой onboarding или отсутствие «второго aha-момента». Решается trigger-кампанией в первые 24–48 часов.
Стадия 04
R · Referral — рекомендуют ли
Юзер рассказывает о продукте друзьям и коллегам. Каждый референс — это «бесплатный» приход, который дополняет платный acquisition. Иногда вирус становится главным движком роста (Dropbox, Notion, Calendly) — но это редкость, для большинства продуктов референс это 10–30% acquisition, не «основной канал».
Главные метрики
Invites per user, accept rate (% откликнувшихся), k-factor = invites × accept rate, NPS, organic word-of-mouth share от sign-ups.
Бенчмарки
k > 0.3 = виральный буст. k > 1 = саморазмножение (Dropbox в 2008–2010, редкость). NPS 30–50 для здорового продукта.
// Где обычно ломается
Программа referral есть, но нет причины делиться. Юзер не видит value в продукте достаточно сильно, чтобы рекомендовать его. Чинится не выкладкой бонусов, а возвратом к стадиям 1–3 — продукт должен быть таким, о котором хочется рассказывать.
Стадия 05
R · Revenue — приносят ли деньги
Юзер платит — за подписку, разовую покупку, расширенный план, in-app-покупки. Эта стадия зависит от всех предыдущих: если человек не активирован — не вернётся — не платит. Поэтому проблема с Revenue почти всегда чинится выше по воронке.
Главные метрики
Free-to-paid CR, ARPU, ARPPU, LTV, MRR / ARR, churn, expansion revenue (upsell внутри платных).
Бенчмарки
Free-to-paid в SaaS-freemium: 2–5%. В mobile F2P: 1–3%. LTV/CAC ≥ 3:1 — здоровая экономика. Payback period 6–18 месяцев в зависимости от сегмента.
// Где обычно ломается
Команда бьётся с pricing-страницей и скидками, когда реальная проблема — низкая Activation (40% доходят до момента ценности). Маленькая база активированных юзеров → маленькая база платящих, какой pricing ни ставь.
Свод
Все 5 стадий на одном экране
| Стадия |
Метрика |
Бенчмарк |
Главный стик |
| Acquisition |
Sign-up rate, CPA |
5–10% B2C / 1–3% B2B |
Дорогой канал с низкой CR |
| Activation |
Activation rate, TTV |
30–50% B2C, < 5 мин TTV |
Длинный онбординг |
| Retention |
D1/D7/D30, stickiness |
40/20/10% mobile |
Leaky bucket — нет 2-го aha |
| Referral |
K-factor, NPS |
k > 0.3, NPS 30–50 |
Нет причины делиться |
| Revenue |
Free-to-paid, LTV/CAC |
2–5% freemium, 3:1 LTV/CAC |
Чинят не там — pricing вместо activation |
// Правило большого пальца
Когда смотришь на чужой продукт через AARRR — пройди буквы по очереди и для каждой задай вопрос «как это считают здесь». На 90% продуктов половина стадий
не определены формально. «Activation? Мы её не считаем». Это и есть точка роста — определить, считать, чинить.
Важно
3 момента, которые надо помнить
(1) AARRR не строго линейна. Реальный юзер прыгает между стадиями: может оплатить до активации (импульсная покупка), может реактивироваться после долгого отсутствия. Воспринимай AARRR не как «6 ступеней лестницы», а как «5 углов треугольника продукта» — все они нужны одновременно, не последовательно.
(2) Главная стадия — Retention. Если выбирать одну стадию для фокуса, это Retention. Без неё рост — это leaky bucket. С ней даже слабый acquisition превращается в стабильный бизнес.
(3) Проблема почти всегда выше по воронке. Низкий Revenue → почти всегда низкая Activation. Низкий Retention → почти всегда плохая Activation. Если упёрся в финальную стадию — поднимись на 1–2 уровня и проверь оттуда.
⌬
Считаем AARRR на маркетплейс-датасете
В премиум-блоке SQL-тренажёра есть задачи на каждую стадию AARRR: воронка регистрация → активация, classic / rolling retention, k-factor по приглашениям, free-to-paid CR.
Открыть тренажёр
Что дальше
Связанные материалы
Главное про AARRR
AARRR — это карта продукта, а не строгая методология. Её ценность не в том, что «5 стадий правильнее, чем 7». Ценность — в том, что 5 букв помещаются в одном разговоре, и для каждой можно назвать одну метрику и одну проблему. Это превращает любой кризисный разбор «у нас падает X» в системную проверку.
Запомни три ориентира: (1) главная стадия — Retention, без неё всё остальное leaky bucket; (2) проблема почти всегда выше по воронке — Revenue чинится Activation'ом; (3) для каждой стадии должна быть определена метрика и порог — иначе это «мы стараемся работать над активацией», а не «у нас activation 42%, целимся в 55%».
АТ
Андрей Тарасенко
// Продуктовый аналитик · Авито · Ментор
AARRR — первое, что я рисую на стартовом разборе нового продукта. Не потому, что это «лучший фреймворк», а потому что за 5 минут видно, что в продукте обсчитано, а что нет. Если на какой-то букве пустота — это и есть точка, с которой надо начинать работу аналитика.
Написать в Telegram